一、用户特征概括
1、研究结论
手机用户性别差异不大，用户结构倾向于年轻化。
ZDC调查结果显示，男女性手机用户分布比例悬殊不大，前者高出后者仅17.2个百分点。另外，手机用户年轻化较为突出，30岁以内的用户占据了八成以上的比例，仅23岁以内的用户所占比例就达到37.7%。
中高学历用户手机普及率较高，收入高低不影响用户对手机的需求。
ZDC数据显示，在手机用户中拥有大专/本科学历和研究生及以上学历的用户超过80%，由此可见手机在中高学历用户群中的分布率较高。
ZDC调查结果显示，个人月收入与家庭月收入较低的手机用户所占比例均较大。这从侧面反映出，收入高低与消费者对手机的需求并不成正比关系。其主要是由于目前手机已经成为人们生活中的必备品之一，加上手机的价格已经平民化，普通消费者已经能够消费得起手机，因此收入的高低与手机的普及关系不大。
农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场。
居住在农村的人口在中国接近60%，但是手机用户的覆盖率仅为21%。城镇手机用户分布比例接近80%，市场相对饱和。这说明城镇市场手机的人均拥有率、手机普及率相应地高于农村市场。因此，城镇市场可开拓的空间低于农村市场。
手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏。
ZDC研究表明，在影音娱乐方面，喜爱流行音乐、电影动作片、纪实电视节目以及在线游戏的消费者占据绝对主流的地位。
对于厂商来说，除了网络游戏值得厂商关注外，其他三个方面进行市场细分的意义不大。这主要是由于目前中国网络游戏的环境越来越成熟，并且游戏手机也有成功的先例，因此值得厂商关注。而在消费者喜爱的音乐、电影和电视方面，只要手机有较大的存储空间，就可以满足用户需求偏好。
拍照手机仍有很大发展空间，体育营销在手机推广中的作用有待发挥。
虽然拍照手机主流像素一直没有突破200万的关口，并且500万及以上产品数量较少，远远跟不上数码相机拍照像素的发展速度。但是ZDC数据显示，一半以上的消费者钟情摄影爱好。而拍照手机具有的便携、即时即兴等特征是数码相机不能媲美的，所以拍照手机仍然有发展空间。
另一个值得关注的是，体育营销在手机推广方面的应用较少，而数据结果显示，喜爱球类运动以及健身运动的手机用户较多，这为手机体育营销奠定基础，因而值得厂商关注。
网络购物成为趋势，网络销售平台值得发掘，有奖销售广告推广效果最佳。
ZDC研究表明，目前家庭成为手机用户上网的主要地点，并且网络购物已经成为大部分手机用户喜爱的购物方式之一。由此来看，覆盖面广阔的网络已经培育了消费者的一种新的网络生活方式，这为手机厂商网络渠道、销售平台的搭建等奠定基础。
但是并非所有的网络广告形式都能达到效果，研究结果表明，消费者对有奖销售的广告内容最感兴趣，因而厂商可以根据这点来进行产品或者企业形象推广。
重点品牌主流用户分布相似，差异化营销意义不大。
ZDC 数据显示，六大品牌主流用户年龄段都处于24-29岁之间，但三星与多普达手机用户年龄整体偏高，索尼爱立信用户年龄结构较轻。在用户兴趣爱好方面，流行音乐、动作片、网络游戏等在主流品牌手机用户中的分布比例均最高。
由此来看，主流品牌的用户分布结构较为相似，因而对于手机厂商来说，为了形成差异化营销而选择少数消费群体的推广策略并不适合，即过分追求差异化营销的意义不大。
2、关键数据
•30岁以下用户以83.2%的分布比例占据绝对主流地位
•华北、华东与华南三大区域手机用户分布比例相近，三大区域竞争激烈
•农村手机用户占有率仅为21.0%，低于城镇手机用户58个百分点
•个人月收入在1000-3000元之间的用户占据53.3%，1000元以内的用户为27.3%
•73.8%的用户青睐流行音乐
•56.4%的用户喜爱动作片
•43.1%的手机用户喜爱电视节目中的纪实片
•60.6%的用户表示玩过在线游戏
•42.2%的用户喜欢阅读杂志，51.4%的用户青睐摄影
•喜欢球类与健身类运动的用户所占比例达到60.9%
•网络成为63.9%的手机用户购物的主要渠道
•八成以上的用户喜欢与家人或者朋友外出旅游
•48.3%的手机用户选择在家里上网
•八成以上手机用户会点击网络广告
•52.6%的消费者表示有奖销售的网络广告形式最具吸引力
•四成以上消费者搜索的手机功能集中在音乐方面，搜索智能关键词的用户不足两成
•索尼爱立信手机用户的年龄结构最轻，30岁以下用户占据88.3%
•收入在5000元以上的多普达手机用户达到33.5%，高于其他品牌
二、用户特征研究
(一) 基本特征
1、性别
男性用户接近六成，高于女性用户17.2%
(图) 2008年中国手机用户性别分布
ZDC数据显示，男性手机用户占据58.6%的比例，女性用户分布比例为41.4%。由此看来，男性手机用户与女性手机用户悬殊不大，二者仅悬殊17.2个百分点。
2、年龄
年轻化突出，30岁以下用户是消费主体
(图) 2008年中国手机用户年龄分布
观察上图可见，24-29岁的用户占据主流的位置，所占比例达到45.5%。其次是18-23岁的用户，占据了35.9%的比例。年龄在30岁以上的用户较少，累计所占比例为16.8%。此外，还有1.8%的用户为18岁以下的消费者。
由此来看，表现最突出的是24-29岁用户，他们将是厂商市场争夺的重点。但手机用户整体年龄偏低，这主要体现在23岁以下的用户比例为37.7%。
3、区域
(1) 七大区域
受中心城市拉动，华北、华东与华南用户比例较高
(图) 2008年中国手机用户所在区域分布
ZDC研究数据显示，华北市场手机用户分布最高，占据整体市场的21.2%。华东与华南市场的用户占有率与华北接近，分别为20.1%与19.7%。在华北、华东与华南区域中，北京、上海与广东均为中心市场。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队2006年公布的数据显示，北京的手机拥有率已经超过了人均一部的水平。除北京外，上海、广州也是电话普及率很高的城市，手机普及率分别达到每百人88部与77部。由此可见，中心城市的带动，使其所在区域手机用户分布比例较高。
华中与东北市场用户分布比例接近，分别为14.1%与10.1%。西南与西北地区经济发达程度低于上述其他区域，因而手机用户普及率相对较低，用户分布比例分别为8.7%与6.1%。
(2) 城乡分布
农村用户分布比例低于城镇，市场空间较大
(图) 2008年中国手机用户城乡分布
ZDC数据表明，手机用户在城镇市场的覆盖率相对较高，所占比例接近80%。农村手机用户占据了21.0%的比例。由此来看，农村市场手机覆盖面较小，这说明农村手机市场的开发潜力较大。
而根据2005年底我国1%人口抽样调查显示，全国人口中，居住在城镇的人口占总人口的42.99%，居住在乡村的人口占总人口的57.01%。虽然农村人口占比接近60%，但是手机用户的覆盖率仅为21.0%。这一方面说明城镇市场手机的人均拥有率较高，城镇市场的开拓空间较小，市场接近饱和；另一方面，也说明了农村市场可开拓空间较大，市场远未饱和。
由此来看， ZDC认为厂商更应该加大对农村市场的渗透力度，并推出针对农村市场的特色产品，来扩大市场份额。
4、婚姻状况
未婚用户超七成占据主流地位
(图) 2008年中国手机用户婚姻状况分布
ZDC研究数据显示，未婚用户占据了七成以上的比重，是手机用户的主体，已婚用户接近三成的比例。
(二) 消费能力
1、月收入
(1) 个人月收入
个人月收入在1000-3000元的用户为消费主体
(图) 2008年中国手机用户个人月收入分布
ZDC研究表明，个人月收入在1000-3000元之内的用户占据优势，其分布比例为53.3%。收入在3001-5000的手机用户占据了13.9%的比重。收入在5000元以上的手机用户比例较低，累计仅为5.5个百分点。此外占据比重较大的还有收入在1000元以内的用户，为27.3%。
由于个人收入往往决定着消费情况，因而ZDC认为手机用户年龄结构较轻且收入偏低是导致中低端收入的用户占据主流的主要原因。
(2) 家庭月收入
家庭月收入在5000元以下的用户占据53.7%
(图) 2008年中国手机用户家庭月收入分布
据ZDC数据显示，家庭月收入在5000元以内的消费者占据了一半以上的比重。相对而言，这类用户的可支配资金较少。家庭月收入在5001-10000元的用户占据了三成以上的比例，这类用户的购买力有待于发掘。
购买力较强的手机用户主要是家庭月收入在10000元以上的用户，但这类用户所占比重并不是很高，累计仅为13.8%。手机用户的家庭月收入状况与市场二八法则相接近，即收入高的用户往往只占据两成左右的市场，但是这类用户带来的利润偏高，因而高端市场的发掘潜力较大。
从这个数据还可以发现，家庭月收入较低的用户占据主流位置，这反映出消费者的家庭收入状况与手机消费需求之间并不成正比关系。但是需要指出的是，收入状况会对消费者购买不同功能的产品产生一定的影响。
2、受教育程度
大专/本科及以上的中高学历用户超过八成
(图) 2008年中国手机用户受教育程度分布
ZDC数据显示，大专/本科等中等学历的消费者在用户构成中占据了绝对的优势，分布比例达到76.4%。他们是互联网用户的主体，也是购买潜力最大的用户群。高中/技校/职高的用户占据了16.1%的比例，研究生及以上中高学历的人群在中国所占的比重较小，人群基数少因而用户分布比例较低，仅为5.1%。其它学历的用户所占比重累计为2.4个百分点。
(三) 工作信息
1、行业
手机用户行业多样化，并且分布分散
(图) 2008年中国手机用户所在行业分布
ZDC数据表明，从事商业(零售/批发/分销/贸易)的消费者在手机用户结构中的分布比例最高，接近15个百分点。教育行业与IT业用户分布比例均超过10个百分点。其他行业用户分布比例较低，且彼此悬殊不大。但是从整体来看，手机用户的覆盖面较广，手机的市场渗透率相对较高。
2、单位规模
(1) 单位人员规模
100-499人的单位占主流，但人员规模整体较分散
(图) 2008年中国手机用户所在单位人员规模分布
ZDC研究发现，手机用户所在单位人员规模分布较为分散，从10人以下到10000人以上的企业都有涵盖。其中，规模在50人以下的消费者在手机用户结构中占据31.0%的比例。其次是规模在100-499人的单位，手机用户分布比例为22.1%。人员规模在500-999人、1000-999人的用户分布比例接近，分别为12.1%与12.7%。人员规模在10000人以上的用户分布比例较小，不足10个百分点。
(2) 单位年产值规模
单位年产值在500-1000万元的用户分布比例最高
(图) 2008年中国手机用户所在单位年产值规模分布
ZDC研究发现，单位年产值在1000万以内的消费者在手机用户分布结构中所占比例最高，累计达到53.1%。其中单位年产值在500-1000万的用户占据主流，比例为19.6%。其次是年产值在100-500万的用户分布，为15.3%。年产值在50万元以内与50-100万的用户所占比例分别为8.6%与9.6%。
还有46.9%的用户所在单位的年产值在1000万元以上。其中，单位年产值在1-10亿元之间的用户所占比例较高，为16.2%；年产值在1001-5000万元之间的用户，为13.5%；年产值在5001万-1亿之间的用户所占比例最低，为8.3%。此外，还有8.9%的用户所在单位的规模较大，年产值在10亿元以上。
(四) 兴趣爱好
1、影音娱乐
影音娱乐内容较多，ZDC主要选取与消费者生活较为贴近的音乐爱好、电影爱好、电视爱好以及电脑游戏这四个方面，分析用户爱好特征。
(1) 音乐
超七成手机用户青睐时尚动感的流行音乐
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——音乐
ZDC研究表明，由于手机用户的年轻化倾向较为突出，而年轻用户较喜欢流行音乐，所以喜欢流行音乐的用户分布比例最高，接近整体市场的四分之三。其次是喜欢现代音乐的用户，占据11.2%的比例。对于古典音乐和民族音乐方面，喜欢的用户所占比例较低。
由此来看，手机厂商可以抓住用户对流行音乐的爱好状况，相应的调整产品，并在音乐下载等方面做出更好的推广以拉近与消费者的距离。
(2) 电影
动作片成为56.4%的手机用户首选电影
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——电影
据ZDC研究数据显示，56.4%的手机用户表示喜欢动作片。随后依次是喜欢名著改编的影片与喜剧片的手机用户，二者所占比例均超过了10个百分点，分别为19.4%与10.7%。喜欢侦探片、浪漫片以及悲剧片的用户所占比例较低，均不足7个百分点。
(3) 电视
四成以上手机用户青睐纪实片
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——电视
ZDC调查数据显示，在手机用户喜爱的电视内容方面，有43.1%的消费者表示喜欢纪实片。其次是喜欢历史剧的用户，占据17.0%的比例。再次是武打剧，有10.0%的手机用户表示对此类电视节目感兴趣。喜爱爱情剧的用户所占比例较低，仅为7.3%。此外，还有22.6%的用户表示喜欢综艺类等等其它内容的电视节目。
(4) 游戏
玩过在线游戏的用户占据主流
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——游戏
ZDC研究表明，在电脑游戏方面，六成以上的用户表示玩过在线游戏，三分之一以上的用户只玩安装在本地机器上的游戏，从来不玩游戏的用户仅占据4.7个百分点。从这个角度来看，手机厂商可以充分发掘在线游戏的推广方式，来吸引消费者。
2、文体爱好
在文体爱好方面，ZDC主要从手机用户的阅读爱好、艺术爱好以及体育爱好这三个方面着手来挖掘用户信息。
(1) 阅读
手机用户阅读内容多样化，杂志占据主流
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——阅读
ZDC调查数据显示，杂志由于其娱乐性、针对性、阅读性强、内容覆盖面广等特征为手机用户所喜爱，有42.2%的用户表示比较喜欢阅读杂志。选择阅读其它内容的用户所占比例均在16个百分点以内。其中，喜欢阅读武侠言情类小说、报纸和针对性很强的科学技术类的用户所占比例超过了10个百分点，但这并不是手机用户阅读爱好的主流。
选择阅读现代文学、纪实文学、古典文学、思想理论的用户所占比例较低，均不足3个百分点。此外，还有13.2%的用户喜欢阅读的出版物不在上述内容之列。
由此可见，手机用户在阅读爱好方面具有广泛性，但是以内容更新速度较快等特征的杂志最为消费者青睐。因而，ZDC建议厂商可以借助相应的杂志广告来推广。
(2) 艺术
51.4%用户青睐摄影，拍照手机仍有发展空间
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——艺术
ZDC数据显示，在手机用户喜爱的艺术内容方面，51.4%的消费者表示比较喜欢摄影。这主要是由于拍照手机越来越普及，并且在拍照性能方面得到整体提升，再加上手机具有便携、随时随地拍摄的特性，使得选择此爱好的用户偏多。
选择舞蹈、绘画、书法与雕刻的用户所占比例均较低，累计为17.4%。还有31.2%的用户喜爱的艺术爱好不在上述内容之列，由此说明消费者的艺术爱好较为分散。但是对于厂商来说，抓住拍摄这一个特征即可。
从这个角度来看，ZDC认为虽然拍照手机已经普及，并且在像素方面提升缓慢，但是仍有市场发展空间。
(3) 体育
球类运动受欢迎，近三成用户喜爱健身类运动
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——体育
在体育项目方面，32.5%的手机用户表示喜欢球类运动，其中包括兵乓球、篮球、羽毛球、网球等多个项目。消费者对健康的重视，使得喜欢健身类项目如瑜伽、游泳等的用户所占比例高达28.4%，与喜欢球类项目的用户仅相差4.1个百分点。
再次是喜欢棋类的益智类游戏用户，其所占比例仅为13.1%。还有6.7%的消费者表示比较青睐于田径类的体育项目。此外，还有19.3%的消费者喜欢其他类型的体育项目。
3、生活爱好
消费者生活爱好较为广泛，ZDC主要从购物渠道选择、旅游爱好这两个角度分析用户特征。
(1) 购物
六成以上手机用户青睐网上购物
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——购物
在购物方面，有63.9%的手机用户表示喜欢网上购物。这主要是由于网络的普及，网上购物以其丰富和便捷的特性为大多数年轻用户所青睐。其次是选择在商场购物的消费者，还有11.4%的消费者表示主要通过超市实现购物。选择其他渠道的用户所占比例较低，累计仅为10.7%。
由此来看，网上购物已经成为手机用户购物的重要方式，因而对于厂商来说可以选择开辟网络渠道，来提高产品的销量。
(2) 旅游出行
与家人与朋友一起出行成为主流
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——旅游出行
在旅游同伴的选择方面，46.9%的手机用户表示喜欢与家人一起去旅行，这在手机用户结构中所占比例是最高的。其次是选择与朋友一起去的用户，所占比例为38.0%。选择通过旅行社组团的用户所占比例低于上述两项。由此来看，消费者在选择外出旅游的时候，往往更倾向于与身边的人同往。而喜欢旅行社组团的用户分布比例较低，仅为15.1%。
四成以上用户通过旅游网站获取旅游线路信息
(图) 2008年中国手机用户兴趣爱好分布——线路信息
ZDC数据显示，在获知旅行路线信息方面，有45.6%的消费者通过旅游网站来获知旅行线路的信息。这主要是由于旅游网站公布的线路相对详细、专业，其所推荐的多为精彩景点。同时，消费者还可以通过这个介绍安排旅行时间。所以，通过这种方式获取旅游路线信息的用户较多。
其次是通过报纸、杂志获知旅行线路的用户，其所占比例超过三分之一。通过朋友介绍的用户所占比例较低，仅为19.9%。
综述：在整合营销盛行的情况下，厂商可以通过挖掘消费者的爱好分布状况，通过不同的整合营销方案，让消费者时时处处能接触到厂商的相关信息，但是不能对细分的用户特征过分依赖，需要结合用户分布的主流特征与市场状况，制定出的差异化营销方案。 |