宇龙酷派“刮骨疗毒”求转型 能否度过危机?

 

似乎可以用“内忧外患”来形容酷派目前的境遇。
  

“内忧”表现在组织的臃肿、管理的缺陷以及产品逻辑和思路的混乱。“外患”则主要来自外部市场环境。 2014 手机市场风云变幻,市场容量整体下降。运营商渠道和社会公开纯正渠道开始萎缩,互联网电商渠道呈现上升趋势。加上新兴互联网品牌的冲击,酷派作为一家主要依靠运营商渠道的传统手机厂商,转型迫在
眉睫……
 

酷派的四大“症结”及“药方”分析
       

而就在近日,酷派突然启动了一系列的内部构架调整和渠道转型措施:裁员 10% ,砍掉 50% 机型,分拆成三个全新子品牌,深度拓展零销售商……可以说此次酷派的转型,是继从寻呼机向智能终端、08年运营商重组之后的第三次“生死大战”。那么酷派究竟遇到了哪些问题?此番“刮骨疗毒”式转型,又能否奏效?
  

臃肿的大企业病
       

各行各业都存在“大企业病”的公司,尤其是国有企业。手机行业也不例外,“中华酷联”四大家族或多或少都存在,以公、私合营的中兴通讯最为突出,中兴这几年的疲软状态无不说明了“大企业病”的弊端。而早些年实力相当的华为,在任正非“狼文化”的管理模式下,却已经训练成为了国产手机行业的精锐之师。
  

目前酷派位于深圳酷派信息港的总部有将近 7000 名员工,这个数字相对于像小米、锤子、一加等互联品牌来说,确实比较庞大,无论是从市场反映速度还是产品创新能力都相对比较迟缓。
  

药方:精兵简政,末位淘汰制
       

其实酷派早已认识到人员的臃肿和管理的缺陷。针对该问题,酷派完全是采取“釜底抽薪”的方式,也就是简单粗暴的“裁员”。据酷派内部人员透露,此次酷派裁员达到 10% —20% ,其中研发团队裁掉了将近 30% ,而其他体系至少 20% 。在管理上,酷派将效仿华为的末位淘汰制,以提高团队的作战能力。众所周知,末位淘汰制一般见于一些军队训练和选拔。但企业不是军队,华为的末位淘汰制就褒贬不一。这种缺少人性化的管理,虽然在短时间内能够提升士气,但也容易导致抵制情绪的产生,稍不小心就容易“分崩离析”。酷派能不能驾驭得了“末位淘汰制”,还有待考验。
  

逻辑混乱的机海战术
  

机海战术是这几年国产手机厂商乐此不疲的事情。这种试图通过全产品线覆盖,来抢占市场的战略在短期内确实起到了效果,三星的机海战术就是比较成功的案例。
  

从酷派的产品来分析,目前酷派有将近上千款机型在卖。除了大观、大神定位比较清晰之外,其他产品尤为混乱,一个型号三个制式就有三款产品,并且型号名称大多采用四位数字编码,消费者很难区分和辨别,更不用说这些产品之间的差异。
  

机海战术最大的弊端在于,产品逻辑混乱、定位不清晰,动辄几百款的机型,大大地增加了厂商的研发、供应链、销售成本。并且随着用户消费理性的提升,消费者越来越偏向精品产品。
  

药方:砍掉 50% 机型,走精品路线
  

其实很多国产厂商早已明白机海战术已经行不通了。早在今年初,华为就宣布要砍掉 80% 的机型。而酷派此次也是计划砍掉 50% 的机型,开始走精品化的路线。以前酷派的节奏差不多是三个月出一款产品,现在是计划半年一款产品,甚至是一年一款产品。在社会渠道也将主打 1500 元至 4000 元左右的中高端产品。
  

运营商渠道的萎缩
  

2008 年以来,酷派奠定了运营商渠道的基础,傍着运营商的大腿顺风顺水。而从今年开始,陆续有消息传出运营商将取消补贴政策,以销售裸机为主。鉴于此,酷派将面临着巨大的冲击,原来面向运营商渠道的产品,必须通过社会市场渠道来消化。
  

运营商大幅下调终端补贴策略,对于酷派的影响最为明显。甚至在这一轮运营商渠道的调整中,国内手机品牌的结构也将会发现变化,转型较晚的品牌或者本身实力较弱的中小品牌生存将更为艰难。
  

药方:削减运营商渠道,加强电商和社会化品牌
  

针对日益萎缩的运营商渠道,酷派重新调整了其品牌思路。分别针对不同市场做定制化的产品,面向运营商渠道、公开市场和电商渠道,打造“宇龙”、“酷派”以及“大神”三个全新的子品牌。
  

可以说,酷派针对这三大“血脉”渠道的调整,使得其品牌的产品定位变得非常明确。而这三个品牌的占比分别为 40% 、 30% 、 30% 左右,也基本符合未来行业的整体布局。
  

互联网品牌冲击
  

自从小米模式诞生以来,国内手机行业发生了翻天覆地的变化。去年小米的销量为 1870 万台,而今年预计将达到 6000 万。从估值来看,成立才短短四年时间的小米,目前估值已高达 500 亿美元。而作为在香港上市的传统硬件手机厂商,酷派的估值却只有 10 亿美元。在格局上也已经不再是“中华酷联”四家独大,众多新兴的互联品牌兴起,市场被切割和细分化,传统厂商只能被逼到固守阵地。
  

药方:成立互联网电商品牌
  为了抗衡互联网品牌,酷派在今年初就成立了独立电商子品牌——大神,试图学习小米的打法。但我们知道,小米成功以后,很多传统厂商都开始效仿它的“互联网思维”、“粉丝经济”,成功者却很少,也就是说,并不所有的猪站在风口都能飞起来。华为荣耀就是个例子,其本质上只是一个高性价比的廉价品牌。酷派大神是从今年一月份开始运作,官方公布的预约销量为 3000 万台,而实际的销量却只有 500 万台。照这样下去,大神很有可能会走上华为荣耀的老路。

酷派“刮骨疗毒”式转型,能否奏效?
  

酷派作为一家具有历史沉淀的老牌传统厂商,无论在技术积累、研发实力、供应链整合等等,都具有绝对的优势。也许正是因为背负的包袱太重,以致这家老牌厂商开始变得行动缓慢、创新不足、市场洞察不够迅速。特别是以硬件技术导向的传统厂商,在碰撞到活跃颠覆性的互联网式思维时,明显表现得比较迟钝。
  

酷派目前已经找到了自身的“症结”所在,并且也能够很好地“对症下药”,这些“药方”在短期内或许能够起到一定的效果,但如果要根治,必须得从基因开始改变。这种基因的改造也并非是一味的仿效所谓的“小米模式”,彻底改掉原有的传统思维。而是挖掘出本身基因的优势,创造出独有的品牌和市场战略思路。



文章来源:集微网
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