HTC为何陷入困境:领先者加速时 它在减速
今年3月到6月,HTC市值蒸发了一半,股价创下十年新低。

国外媒体Arstechnica发表文章,深入剖析了HTC陷入困境的原因,并对该公司的前景进行了展望。

HTC为何陷入困境:领先者加速时 它在减速

 

以下为全文内容:

近来你听说过HTC的消息吗? 该公司在2015年的前几个月表现得相当糟糕。今年3月,该公司的市值为40.6亿美元,仅仅几个月后的现在,它的市值已经蒸发了一半以上。每股大约两美元,创下了是10多年来的最低。

在刚刚结束的2015年第二季度,HTC净亏2.58亿美元。而且它还在走下坡路。与去年同期相比,今年4月HTC的月营收下降了38%,5月份达48%,6月更是到了60%。7月会更糟吗? HTC回到了当初那个挣扎求生的OEM厂商状态,感觉好像随时都可能从比赛中淘汰,再无翻身之日。HTC甚至有可能会被其他公司收购。

在2015年第二季度开始之前的四个季度,HTC实际上是有盈利的。虽然每季度的利润都比上个季度少。真正开始出现亏损是在今年4月。为什么HTC的表现如此糟糕?其中一个原因可能是:4月正好是该公司2015年旗舰机型HTC One M9开始销售之后的第一个完整月份。

我们在几个前评测了M9,感觉它就像是一场正在酝酿中的灾难。该公司的2014年旗舰机型HTC One M8在市场上的表现不是很好。公司正常的反应应该是回到绘图板阶段,对它进行大幅升级,但HTC并没有这么做。

M9换了一块新的系统级芯片,放弃了一些花哨的功能,比如双摄像系统,但M9和M8太过相像,就连HTC自己也在广告中混淆了它们。

除了旗舰产品之外,HTC还有其他问题。虽然我们不能把HTC困境全部归咎于M9的表现,但M9真的很能说明问题。你只要看一看该公司2015年的产品阵容,就可以发现旗舰产品对其他机型拥有多大的影响。从M9的发布、设计到广告,一切都进行得相当糟糕。

失控的炒作,失望的用户

HTC的问题开始于M9推出前的准备阶段。爆料大神Evleaks发布的一张效果图显示,HTC旗舰机型的设计会有重大变化。它的前面会采用全玻璃材质,扬声器也变得更加紧凑,并且有两种不同尺寸:一款手机,一款平板手机。

这个爆料听上去合情合理。M7和M8是市面上5英寸手机中体积最大的机型,这在很大程度上是扬声器所致。 HTC已经在Desire Eye那种非旗舰机型上尝试缩减扬声器尺寸了,所以我们都以为,这种进展也将出现在它的高端设备上。而且M7和M8十分相似,在M9上进行大修很合理。这样一来,HTC就会像苹果那样,每年发布一个重大更新。

但是这个爆料完全是谣传。传闻有误,那也不是HTC的“过错”,但该公司没有做任何事情来平息关于M9的炒作。 HTC知道大家都相信了这个爆料,也明明知道自己计划推出的手机远比传闻中的保守,但它没有做任何事情来否认这个传言。事实上,HTC的人还在Twitter上说用户将在2015年感到 “惊喜”,大家都觉得这是在指HTC新的智能手机。

公司希望保守某些秘密,不愿意自己破坏了发布会上的惊喜,这是可以理解的。但他们也应该对传闻加以管理,避免人们感到失望。最擅长于做这件事的当然是苹果。苹果偶尔会泄露这样的消息给媒体。在产品发布的准备阶段编一些“故事”。

这些“故事”有一个共同的目的。苹果会出来向粉丝澄清说:“嘿,别指望这些传闻中的东西会在我们的下一个发布会上出现。这不是真的。所以不要失望。” 但HTC什么也没做。

M9推出之后,HTC又在市场营销上搞砸了。公司在漫威电影风头正劲的时候聘请了“钢铁侠”小罗伯特·唐尼(Robert Downey, Jr.)当代言人(这太棒了!),但却没有成功地制作出一个像样的、令人难忘的广告(这令人失望)。这些广告从来没有说M9可以办到什么事情,为什么大家应该购买M9(无可否认,这个任务也很艰巨)。而当三星与漫威签订协议,制作钢铁侠主题的Galaxy S6时,HTC甚至连这点光彩也失去了。。

领先者加速的时候,你却在减速

M8的销售状况本来就不佳,HTC在M9上做的改进幅度却很小。反观最畅销机型的手机商,它们在同一年里对自己的旗舰机型做了大幅革新。三星是2014年全球排名第一的智能手机厂商,它在2015年发布了全新的、玻璃和金属外壳的Galaxy S6,以及惹人瞩目的、弧形屏幕的Galaxy S6 Edge。2014年苹果排在全球第二位,2015年它推出了iPhone 6和6 Plus——这是两款全新的产品,有全新的屏幕尺寸和设计。在2014年, HTC很可能排在第六至第十的范围(市场份额列表只显示前五名),但2015年它的反应却慢于移动市场的领军者。

对于M9,HTC的最大的升级应该是采用了高通骁龙810的系统级芯片,但这款芯片存在发热问题,很快就会因为过热而降频,所以相对于2014的机型,这算不上太大的升级。关于过热问题报道,也让消费者开始对搭载高通骁龙 810的设备怀有戒心。

HTC知道这些芯片的发热量高于正常范围,因为任何人只要把玩一会儿M9,就会注意到它的发热量。但HTC仍然选择了继续采用810。也许是它认为消费者不会在意,或者不会注意到降频?你很难看到有哪个OEM厂商会采用810,除非是它们另有算盘要打。HTC选择810纯属自作自受。

大家以为M9会是这样

“如果没坏,就不要修它”,这个说法没错——但只适用于市场领军者。

高通骁龙810过热的问题,是市场领军者三星和苹果都得以避开的一个坑。它们与HTC之间的距离在进一步拉大。苹果从来不用高通芯片,因而不受影响。三星通常在美国发布的产品会使用高通芯片,但它把810遭到诟病当成了一个契机,将其自家的Exynos芯片系列用到了美国发布的旗舰机型上。

HTC从未公布过M9的销售数字,但是我们猜测这个数字很糟糕。来自供应链的传言称,HTC可能会砍掉M9组件订单的30%,一个运营商甚至将M9从产品阵容中撤下,原因是“销售平淡。”

M9旗舰机不是HTC陷入困境的全部原因,但它很能说明该公司存在的问题。在其第二季度的报告中,HTC把自己的财务问题归咎于“中国对高端Android设备的需求放缓,较预期疲软。” 该公司出品的其他高调设备只有一个,Nexus 9,这是一款性价比很低的平板电脑,做工不怎么样。

HTC的表现差强人意,因此6月时,华硕公开考虑收购该公司。 HTC也公开回绝了华硕,表示“不会考虑收购”。华硕有意收购的消息传出后,该公司股价狂涨10%,但在HTC表示拒绝后,股价又出现了大幅回跌。

HTC需要彻底改造它的旗舰机型,重新评估哪些功能很重要。而且,坦率地说,HTC需要更加谦虚一些。在过去的几年里,HTC的做派就好像它是一个自满的市场领军者,拥有最畅销的智能手机似的。它一直采取“如果没坏,就不要修它”的做法,在手机设计上,M7、M8和M9简直是如出一辙。当你在市场份额表中被排入“其他”类别时,处境已经有些尴尬。 HTC的手机一直不太好卖,但公司又一直没有对它们进行大幅升级。

复苏之路会很艰难

HTC至少知道自己表现得很差。 HTC新董事长兼CEO王雪红上个月向投资者道歉说,“HTC最近的表现已经让大家失望了。”王雪红是该公司的联合创始人,今年3月接替长期担任CEO的另一位创始人周永明,成为新的CEO。

至于HTC的复苏,报告说,王雪红承诺将在今年10月推出一款新的“英雄手机”,明年在旗舰机型在创新和设计上将获得显著改善。复苏的第一步,就是承认你有问题,所以听她这么说是个好消息。 HTC称“明年,在创新和设计上进行大幅改善……”听起来感觉今年不会有所改善。但这句话也可能指的是一个M9风格的平板手机,那样的话,HTC就还是在走老路。

王雪红还表示要削减成本;对此我们想提个建议:不如砍掉整个软件事业部? HTC对软件开发有一种奇怪的执着。它推出了一个山寨 Flipboard,称为Blinkfeed,还开发了一个社交网络,称为HTC Zoe,还有一个贺卡应用,当然咯,它还有“HTC Sense”Android皮肤。然而这些项目对HTC销售硬件其实并没有什么用。在市场上,不带其他应用的原生Android会让一款手机显得与众不同。如果HTC这么做,它立即就能获得领好的公关效应,而且还能提升其手机的用户体验。另外,成本也会比添加这些没用的软件项目低。

虽然HTC的智能手机是一个烂摊子,但该公司正在慢慢扩大了视野,生产智能手机之外的产品。到目前为止,我们看到该公司推出了一款健康腕带(与Under Armour公司合作)。还有一个没有取景器的古怪相机,这两个产品都不是特别叫座。由于HTC在智能手机领域表现糟糕,而且One M9获得的优先级似乎相当低,我们有时觉得HTC扩大产品阵容的做法好像是要脱离智能手机。该公司表示,它仍然致力于智能手机市场,但从“致力”的结果来看,我们不知道它还会继续“致力”多久。

HTC的未来图景中,最耀眼的明星当属Vive 虚拟现实头盔了。这是HTC与电脑游戏公司Valve联手合作,为Steam 虚拟平台打造的一款领军设备。

就像绝大多数虚拟现实头盔一样,Vive也是一款激动人心的产品,为HTC赢得了一些它急需的媒体好评。

鉴于HTC目前所处的财务困境,它可能会乐于推出一款热门、畅销的虚拟现实头盔。但Vive还不是成型的产品,可能还需要一段时间才能面世。出现“Valve 时间”这样的说法不是没有原因的——Valve是一个完美主义公司,喜欢跳票。跳票的还都是软件项目,该公司在软件项目中拥有多年经验;在推出硬件产品上,Valve的专业知识就少得多了。

另外,虚拟现实本身也还是一个需要探索的领域。HTC可能要经过漫长的等待,才能推出一个商业化的头盔。

即便如此,HTC Vive任何消费者版本都会面临激烈的竞争。 HTC和Valve将的对手包括虚拟世界的领军者 Oculus公司,它拥有Facebook的巨大现金支持,以及三星在合作关系和供应链上的支持。 而且Oculus还面向开发人员和爱好者,提供了几个不同的开发者和“创新版”产品,为2016年第一季度制定了一个靠谱的消费者产品推出计划。而Valve可能并不是太在意商业上的成功。因为该公司在Steam上赚得盆满钵满。很明显的是,Valve在虚拟现实方面的努力,主要目的是为 Steam建立虚拟现实生态系统,而不是销售出大量硬件。像Steam Machine一样,Vive也只会是一大堆虚拟现实硬件中的一个。

谁也说不准HTC在未来会发生什么事。随着它的股价创下10年新低,有可能会更多人谈到收购的话题。目前在高端市场,它拥有一款没人愿意买的旗舰手机,在低端市场,它又要应对中国OEM厂商的低价竞争。我们所知的唯一亮点就是那款虚拟现实头盔,但是鉴于“Valve 时间”作祟,把它推向市场可能还需要等一段时间。希望今年10月的“英雄产品”不让人失望就好。

在道歉记者会上,王雪红谈到了自己眼中的HTC未来:“我很看好HTC的前景。我们的目标是专注于开发正确的产品。”



文章来源:腾讯科技
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