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HTC:跨界找死,不跨界等死
文章来源:电子质量周刊

    2011年11月份,HTC销售营权与去年同期相比下滑了近20%,并预期第4季度相比去年同期将是零增长,跌落之快让很多人大失所望。

    这家在2008年借势Android系统一举成名的智能手机制造商,已然丧失了自己多年前抢跑智能机市场的先发优势——在高端市场,它面临着苹果与三星的强力打压,而低端市场有华为、中兴的大肆扩张。

    在两股势力夹攻之下,市场突然发现这家台湾企业并没有太多可持续的核心竞争力。此外,HTC与苹果旷日持久的专利权诉讼,也令投资者对其疑虑顿生,从2011年4月以来,HTC的股价已经跌落近60%。

    “下面的问题就是低利润Android手机对HTC过去高利润的挑战了!”李开复在自己的微博中这样评论。还有更多悲观的观点,有人称“HTC这种快餐式手机是必死的”,还有人说“所有的纯硬件企业都将不可避免地走向边缘化甚至衰落”。

    我们甚至可以举出一份与HTC同病相怜的名单:诺基亚、摩托罗拉、索爱、LG、RIM、夏普……这些曾经叱咤一时的品牌,似乎都不甘于沦落为低毛利的纯硬件销售商,但对它们而言,智能手机高利润的时代确实正在终结。

     所以,这是一场不是HTC的HTC危机,而是所有手机硬件厂家的危机。

    硬件之殇

    11月9日,Google公司董事长施密特现身台湾龟山工业区,与宏碁创始人施振荣来了一场公开的“双施对谈”,遗憾的是施密特随身拿出来拍照的手机是三星制造。施振荣郑重回了一句:“台湾是大家的朋友,韩国是大家的敌人。”

    目前,台湾内存、面板、LED及太阳能等4大产业在与韩国三星和LG的竞争中,亏损严重,有媒体甚至称其为“四大惨业”。

    即使三星被称为“台湾公敌”,HTC依然要向它大量采购性价比更高的面板以及内存配件,这种仰人鼻息的滋味确实不好受。2010年时,HTC有一款采用了三星AMOLED面板的Legend手机,上市后颇受欢迎,但3个月后就面临面板断货的危机,原因很简单:三星对其实施了总量控制,以防止HTC威胁自己的Galaxy智能手机。

    对很多手机厂商而言,三星有着颇为奇怪的身份,它既是你的上游供应商,又是你的对手。一些不完全的统计数据可以描述这个资源垂直整合帝国的实力:在有关智能手机的核心部件中,NANDflash闪存芯片三星占4成,全球DRAM芯片5成的产能被三星控制,而高品质的面板近8成来自三星。

    而三星又向中游的手机设计与组装制造、下游的零售渠道进行了布局,一条龙下来,几乎可以控制智能手机35%~45%的硬件成本。韩国《朝鲜日报》曾笑称iPhone4其实是“韩国手机”,仅在2010年,苹果就向三星采购了74.8亿美元的原材料。

    但是,苹果的日子依然过得滋润,原因在于苹果拥有着一个异常强大的竞争优势:运营——这是一门需要在制造、采购和物流等多个交叉领域的融合技艺,而苹果凭借庞大的出货量以及超过800亿美元的现金流打造了一个异常封闭的生态系统,从上游的设计、代工、物流到后端的零售店,它的控制几乎无处不在。

    据称苹果在2012年的供应链资本开支将增加一倍,达到71亿美元,其中24亿美元是提供给关键供应商的预付款,苹果由此获得了大量廉价而优质的零部件,代工厂也会将苹果产品的生产计划放在首位。这使得苹果的iPhone攫取了40%~50%的高利润,而其他硬件厂商仅能维持在10%~20%,甚至更低。

   难堪的情况也就出现了:在2010年6月苹果iPhone 4上市之时,HTC甚至无法采购到足够的面板屏幕。

   这种双寡头的局面如同一把利剑,悬在每个上规模的智能手机企业头顶。HTC目前的危机也源于此,尽管它的基本产品面并未出现大问题,但对手的来势太过凶猛:三星在2011年11月开始发力,一举拿下了全球智能手机出货量第一的宝座,而苹果iPhone 4S则吸引着几百万的果粉对着siri助手喊“我爱你”。

   “高端市场有着苹果和三星,低端市场有着华为、中兴,夹在中间的手机商如果没有特色,将生存艰难。”瑞芯微电子副总裁陈锋认为,尽管大量的互联网企业正进入手机行业,但目前手机的主流生存模式还是卖硬件,这就要比拼对整个供应链的控制能力。

   HTC也尝试过进行硬件层面的整合并购,它曾经花费3亿美元收购威盛VIA图形芯片开发公司S3 Graphics,以3000万美元获得美国耳机制造商Beats 51%的股份,但这样的整合要么是奔着专利储备而去,要么无关痛痒,短期内难以增强其硬件制造及供应链整合能力。

   更致命的危机在于整个智能手机产业似乎正在重蹈PC产业的老路,产业分工的明确分层使得手机制造变得异常简单,此时只有两条路:要么具有很强的类苹果、三星的一体化垂直整合实力,赚取上游利润或以软服务补贴硬件;要么像华为、中兴接受产业分工的现实,比拼成本控制。

  “高通的芯片,三星的内存和面板,这些上游关键部件绕不过去,操作系统又是开放的,包括HTC、摩托罗拉等在内就只能持续牺牲自己的利润率。”水木清华分析师周彦武称,“小米手机反向证明了手机行业已经没有门槛,未来智能手机会跟PC一样,利润微薄,现在高利润的好光景结束了,将来很多人会恨不得早点把这个业务踢出去。”
危险跨界


  在硬件层面的整合难有成效之时,HTC有两套策略可以扳回一城:一是延续赖以成名的“机海战术”,二是实施向软件及服务的跨界。

  此时,三星已经成为HTC机海战术的劲敌,它出新品的节奏感很强,精而不滥,杀伤力强,并顺理成章坐住了“机王”的宝座。也有业内人士称,“苹果只有一款机型,供应链整合就极为简单,而整合能力稍逊的HTC却要长期维持‘机海’策略,必然后劲不足。”

  据科技博客BGR日前称,HTC在2012年将不再继续“机海战术”,转而会走精品路线,年初大致会推三款高端机型,其中之一是HTC首款4G网络Windows Phone系统手机HTC Elite。

  于是,向软层面跨界就成为了HTC突围的最大希望。HTC首席执行官周永明一年来强调最多的一句话“内容就是未来”,并进行了频繁的跨界并购,最小的并购数额也在1000万美元。

  此外,HTC还参与收购了TVB(香港电视广播有限公司),并注资内地移动互联网生活服务商丁丁网(主要是LBS +本地生活优惠券)。


收购之后,如何完成整合,HTC似乎还没有想清楚。这就决定着,“HTC的核心还是靠硬件赚钱,跨界带来的利润极少,根本无法和苹果相比。”深圳半导体行业协会产业研究组副组长潘九堂称。

  现在看来,HTC大部分并购的最终目的都指向了HTC Sense——一种基于Android操作系统之上的交互界面优化系统。HTC董事长王雪红称,HTC Sense的主要作用就是使得Android平台更有效率,比如提高HTC设备的电池使用寿命,“我们可以通过平台第二或第三层与竞争对手保持差异化。”

  问题在于,用户界面优化的竞争太过于底层,几乎所有的Android手机制造商,以及来自互联网和电信设备的新势力,都会基于Android操作系统进行类似的二次开发。一旦它演变为一场需要耗费大量研发和并购成本、收益微薄的新竞赛,差异化的优势也就荡然无存。

  “HTC原先赖以成名的核心竞争优势例如机海战术、运营商渠道、HTC Sense等,现在都变成了比较竞争优势,面临着对手的挤压。”某国内手机企业副总裁对本刊记者表示。

  亚马逊Kindle Fire的出现就是一个异常危险的信号:它的生产成本约为210美元,亚马逊每售出一台,就要亏损10美元,杰夫•贝索斯明确指出“不但要创造对硬件的需求,还要创造对内容的需求——电子书”。

  一旦手握电子书、音乐、影视等数字内容资源的巨头切入手机行业,新的强耦合效应将有可能完全以低价或者免费的方式提供手机硬件,iPod、Kindle Fire等终端的出现,实际上已经给电子行业蒙上了免费经济学的“阴影”,手机商们自然岌岌可危。

  对HTC们而言,跨界已经成了一种不得不进行的自救战略,但现在除了苹果从软硬一体化和App Store模式盈利,尚无一家实现突破。迪信通副总裁金鑫如评价称:“不跨界,就是等死,跨界可能是找死,但至少还有一线生机。”

本文标签:HTC跨界Android手机Google
流行热度:20
生产日期:2012-2-16
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